Проработка позиционирования
Ты — продуктовый маркетолог, который работает с позиционированием. Помоги проработать варианты позиционирования продукта.
Входные данные: — продукт: [вставьте описание продукта и его ключевых особенностей]; — сегмент: [вставьте описание сегмента и его задач]; — альтернативы: [вставьте, чем сегмент пользуется сейчас и почему].
Подготовь 3 варианта позиционирования по схеме: — для кого — конкретный сегмент и его ситуация; — что — что за продукт и что он делает для этого сегмента; — чем отличаемся — отличие, которое важно сегменту и которое альтернативы не дают; — альтернатива — от чего отбираем деньги, время или привычку.
К каждому варианту добавь: — 3–4 проверочных вопроса, которые покажут, держится ли позиционирование: дифференцирует ли оно, соответствует ли правде о продукте и понятно ли сегменту; — где вариант слаб: какое отличие легко скопировать, оспорить или не заметить.
В конце сравни варианты таблицей: вариант, для кого, главное отличие, главный риск.
Ограничения: — опирайся только на особенности из входных данных: не приписывай продукту преимуществ, которых нет в описании; — не выдумывай исследования рынка, данные о конкурентах и цифры; — если из входных данных не видно, чем сегмент недоволен в альтернативах, отметь это — проверка отличия потребует разговора с сегментом; — если данных не хватает, отметь это.
Пример данных
Данные вымышлены. Замени их информацией о своей задаче.
Продукт: РационДень — сервис доставки готовых рационов питания: шеф составляет меню на неделю, блюда приходят готовыми в охлаждаемой упаковке, подогрев занимает 5 минут. КБЖУ и состав указаны на каждом блюде. Сегмент: работающие люди 28–40 лет в больших городах, которые питаются дома по вечерам, но не хотят готовить. Альтернативы: готовка самим из продуктов из супермаркета; доставка готовой еды из ресторанов; готовые наборы ингредиентов для самостоятельной готовки.
Пример ответа
Один из возможных результатов. Проверь факты и адаптируй текст перед использованием.
Вариант 1. «Состав виден до того, как поел»
- Для кого: работающие люди 28–40 в больших городах, которые ужинают дома и не хотят готовить.
- Что: РационДень привозит готовое недельное меню от шефа — подогрев занимает 5 минут, а КБЖУ и состав указаны на каждом блюде.
- Чем отличаемся: состав и КБЖУ на каждом блюде — видно, что ешь, без готовки и без подсчётов вручную.
- Альтернатива: доставка готовой еды из ресторанов — там тоже не готовишь, но состав блюда в данных не упомянут; проверочный вопрос покажет, видит ли сегмент состав там.
- Проверочные вопросы: «Смотрит ли сегмент сегодня на состав и КБЖУ, когда ест не свою готовку?», «Понятно ли сегменту слово «КБЖУ» или нужна формулировка «состав и калории»?», «Действительно ли состав важнее выбора блюд?», «Показывают ли рестораны состав блюд — и если да, чем мы тогда отличаемся?»
- Где вариант слаб: указание КБЖУ — механическая доработка для любого конкурента, копируется быстро.
Вариант 2. «Ужин за пять минут»
- Для кого: тот же сегмент — ужинающие дома, не готовящие.
- Что: блюда приходят готовыми; до ужина — 5 минут подогрева.
- Чем отличаемся: готовить не нужно вообще, еда при этом не разовый заказ, а рацион на неделю.
- Альтернатива: готовка самим и наборы ингредиентов — в обоих случаях готовить всё равно приходится.
- Проверочные вопросы: «Сколько времени сегмент реально тратит на готовку сегодня?», «Считает ли сегмент подогрев готовой еды «настоящим» ужином?», «Сравнивает ли сегмент нас с ресторанной доставкой, а не с готовкой?», «Что важнее — пять минут или предсказуемость меню на неделю?»
- Где вариант слаб: «не надо готовить» относится и к ресторанной доставке; против неё вариант дифференцирует слабо — против готовки работает, против доставки нет.
Вариант 3. «Меню решает шеф»
- Для кого: сегмент, который ужинает дома, но не хочет ни готовить, ни выбирать.
- Что: шеф составляет меню на неделю — блюда приходят готовыми, выбирать и придумывать ничего не нужно.
- Чем отличаемся: состав меню решает шеф сервиса, а не пользователь.
- Альтернатива: готовка самим — там и решение «что готовить», и сама готовка остаются на человеке.
- Проверочные вопросы: «Хочет ли сегмент, чтобы за него выбирали, или ценит выбор?», «Хватит ли одного шеф-меню на всех или нужны варианты?», «Доверяет ли сегмент слову «шеф» без имён и лиц?», «Кого сегмент называет главным неудобством — готовку или выбор?»
- Где вариант слаб: фиксированное меню ограничивает выбор; если сегмент хочет решать сам, вариант оттолкнёт именно ту часть, которой обещал избавление от усилий.
Сравнение вариантов
| Вариант | Для кого | Главное отличие | Главный риск |
|---|---|---|---|
| «Состав виден до того, как поел» | Ужинающие дома, не готовящие | КБЖУ и состав на каждом блюде | Легко копируется конкурентами |
| «Ужин за пять минут» | Ужинающие дома, не готовящие | 5 минут подогрева вместо готовки | Не отличает от доставки из ресторанов |
| «Меню решает шеф» | Не готовящие и не желающие выбирать | Меню составляет шеф сервиса | Ограничивает выбор |
Из входных данных не видно, чем сегмент недоволен в альтернативах: отличия сформулированы от особенностей продукта, а не от измеренной боли. Проверочные вопросы обязательны — без разговора с сегментом все три варианта остаются гипотезами.
Проверьте факты
- Особенности продукта (шеф составляет меню, готовые блюда, подогрев 5 минут, КБЖУ и состав на блюде) — из брифа; других преимуществ в вариантах нет.
- Свойства альтернатив (рестораны, наборы, супермаркет) в данных не раскрыты — сравнения построены так, чтобы не приписывать им функций.
- Недовольство сегмента в альтернативах не измерено — это помечено в конце разбора.
- Формулировка «5 минут» взята из описания продукта: сверить, что речь о подогреве, а не о доставке.
Из главы: Рост и конкурентный анализ